Kriz; müdahale gerektiren planlanmamış bir durum, olay veya olaylar dizisi olarak tanımlanır. Krizler, şirketlerin amaçlarını ve varlıklarını tehdit eden, karar mekanizmalarını olumsuz yönde etkileyen olaylar olarak değerlendirilir. Bir şirket için pazarlama yöneticisinin beklenmedik bir şekilde istifa etmesi veya son dönemden de bilindiği üzere pandemi gibi olaylar krizi olarak değerlendirilir. Ancak, şirketler ortaya çıkan bu tarz krizleri etkili bir şekilde yöneterek bu olaylardan daha güçlü bir şekilde çıkmayı başarabilir.
Şirketler için kriz yaratan etkenler çevresel ve kurumsal olmak üzere iki başlıkta değerlendirilir. Çevresel etken olarak şirketlerde ortaya çıkan krizlerin dünya veya ülkenin sosyal, ekonomik durumları, teknolojik gelişmeler ve değişmeler gibi şirket dışındaki durumlar gösterilir. Kurumsal etkenler ise yönetim, çalışan, bütçe gibi şirkete bağlı olarak ortaya çıkan durumları ifade eder.
